長效行銷已經不合時代需求 .... 取而代之 - 小戰役行銷當道

長效行銷已經不合時代需求

2011年6月11日 00:30

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  (●作者江亘松，字CK，號上吐下瀉法師（取滿肚子怪東西又喜歡到處散播之意），對於創業、行銷、婚姻、感情等與人類、企業有關係的事情都有興趣。生於臺北市，經常出差上海徐匯區，主要工作是一個老婆的先生與三個小孩的父親，副業是行銷管理顧問，人生目標是一家上市公司與兩棟新光三越。本文為NOWnews網友投稿，言論不代表本報立場。)

上吐下瀉法師

行銷管理講求策略力、企劃力、執行力也講求效果，實務上評估效果要看深度、廣度還有時間的長度這三維結果，許多企業希望能找到一勞永逸、一次見效，甚至終身受用的行銷方案，所以「長效行銷」這個無效議題的名詞也就在大家的期待下因應而生。

長效行銷，顧名思義就是效果很持久的行銷，如果長效的行銷真的存在，那的確可以為企業節省許多成本，至少可以節省獲得行銷創意的時間與執行不同方案的成本，但是這些「奢望」如果是在工業時代（行銷1.0時代）也許還有機會，因為那種時候根本不用宣傳、不用促銷，只要有產品並且放到通路上就可以開始銷售，但是在亂向思考的行銷3.0時代，如果真的有企業致力於追求長效行銷，我認為那並不符合時代的趨勢，反而只會浪費更多的時間與成本。

為什麼說長效行銷在亂向思考的行銷3.0時代是不符合時代需求的？最簡單的原因是市場上競爭者太多了，而企業一定要認清這一點。現在市場的競爭者不僅限於跟你生產類似產品的廠商，企業還要考慮已知的替代品以及未知的廠商與未知的替代品，往往失敗都是在看不到的那一部分，最糟糕的是怎麼死的都還不知道，如果市場上有那麼多競爭者正在覬覦你的市場，您真的敢用一套行銷方法行銷幾十年嗎？

第二個原因是消費者變異太大，自從有了網路之後，今日的消費者不僅有有許多產品可以選擇，接受行銷宣傳的選擇更多。而且「行銷學」已經是幾十年的老產品了，消費者很容易理解並看出廠商在產品行銷上面的「梗」，例如在電視節目看到明星戴某個手錶、開某種車，大概沒有觀眾不知道那個叫做置入行銷的。如果企業已經開始很難讓消費者發出？與！這兩個符號，如果一般民眾都知道口碑行銷、體驗行銷、病毒行銷、反行銷等等名詞，那企業怎麼還能奢望真的存在一種長期有效的行銷方式？

行銷已經由以前那種「長時間大規模」的古老策略，進入「短時間小規模」的現代化戰略，企業應該認知並接受這種轉變，並且開始學習「小戰役行銷」的手法。我常常要求新創業者或新產品上市的公司必須一次提出十二個月份的行銷企劃案，並且按月執行，而這些行銷企劃案有可能來自於產品、價格、宣傳、通路任何一方面。如果其中一個案子效果特別好，那麼其他案子可以往後延一下，但是如果某個案子的效果不好，那也許就要把後面的案子早點推上陣。

如果我們多數人都同意不把所有雞蛋放在同一個籃子的理論，那麼這種小戰役行銷的觀念就更值得注意，過去我們都習慣把資源賭在一次行銷上面，但是在經過無數次的規劃得到的大型方案，卻可能因為市場的改變而不符實用。

網路上資訊取得的方便性，的確讓消費者更希望獲得不一樣的產品與不一樣的行銷方式，如果消費者希望常常有驚喜，那麼企業就必須在行銷上面多採用這種小戰役行銷的方法。回過頭來看，2006年的時候，江亘松對行銷給過一個定義說到「行銷就是市場的現在進行式（Marketing = Market + Ing）」，看起來在這個行銷3.0的時代更值得做行銷的人重新思考自己對行銷的深度、廣度與時間長度的規劃。 

「產品社群行銷」有什麼不一樣..... 我不以為意!

作者 : Mr.6 劉威麟 更新時間 : 2011/06/08 19:48:56

（2011-06-08）【創新策略】當社群行銷不只是為了吸引目光、招募粉絲，而是要確實讓大家接觸產品時，應該要如何設計，製造正確的切入點達成目的？ 圖取自Youtube (Brain.com 2011-06-08) 最近有一部頗知名的企業行銷短片在YouTube上爆紅，描述一群人在荒野，和戰爭電影常看到的一樣，拿著長槍、迫擊砲、匍匐前進、丟手榴彈……「答答答」的機關槍聲不斷，火爆又刺激！ 但這部影片用到的所有道具都不是真的槍或真的砲，而是「照相機」，有長鏡頭的、有短鏡頭的，有角架（如同槍架），有底片（如同子彈或手榴彈），而照相機連拍的聲音還真的有點像機關槍。 這部網路影片在5月16日上傳，大約兩周後，已有134萬人觀賞，拍攝者是位於加拿大卡加利的一間賣相機的小店「The Camera Store」。員工們為自家小店拍了這部網路廣告片，現在，好多美國人都知道了加拿大有這麼一間小店了，知名度大增。 重點來了，照理說這是一部很棒的行銷案例，但，如果說它還有可以再「進步」的地方，那會是哪裡呢？ 最近看到一篇有趣的文章，作者不是在講成功案例，而是在講一個關於社群行銷、病毒行銷、爆紅行銷的「看法」，他提出了「Product Social Marketing」（產品社群行銷）的概念。 社群行銷，最常見的手法之一是透過Facebook，設計「一個傳一個」、「朋友傳給朋友、再傳給其他朋友」的內容，最後可能可以成為病毒行銷。但這個作者認為這樣很可惜，因為目前這些成功的行銷案例，都只有把社群行銷的「爆點」放在「行銷活動」裡，由「行銷活動」來帶「產品」。 他表示，社群行銷的最高招，是要讓你的產品──整個「社群化」。 他拿之前曾經在美國知名的爆紅兩個案例來說，一個是「Old Spice」體香劑，一個是「Farmville」美國版的開心農場，兩者都是受惠於社群媒體，大作社群行銷。但，前者只是一場「行銷活動」，是行銷活動充滿傳染力，但它的體香劑本身並沒有傳染力。反之，開心農場則是藉由遊戲的機制，將傳染力「融」進了它的主要產品，也就是遊戲裡面！他說，這個叫作終極的「產品社群行銷」。 這位作者認為，大家遲早會開始了解「產品社群行銷」的力量，會開始千方百計的想辦法將他們的商品裡面「融」進社群因子，世界會變得很不一樣── 他舉了兩個例子： 例子一：一間餐廳可能將它的點餐系統改為透過iPad來點餐，但，當你點餐之前，餐館會鼓勵你登入Facebook帳號，點菜之後，自動告訴朋友你點了什麼菜，可以獲得95折。 例子二：一間三明治店可以將它「買七送一」的集點券變成線上版，如果集了七個三明治，就告訴你的Facebook朋友知道，讓大家一起來幫你集滿。 但我深受這位作者啟發，反而覺得，這位作者的兩個例子，還是在一般的社群行銷走，還沒走到真正的「融入產品的社群行銷」。 讓我來修改一下： 修改後的例子一：這家餐館不必改點餐系統，但是讓他的餐變成一級餐、二級餐、三級餐，二級餐等於一級餐再加上一些特別的菜料，但是，抱歉，你平常不能點二三級；你必須帶一位朋友來，才能點二級餐，你們一同分享二級餐，平常的時候你自己來是點不到特別的菜料的！ 而三級餐，更是要找來另外五位朋友（家人），六位才能一起吃得到三級餐，而三級餐的特色可能是一級餐加二級餐，然後又加入一些特別的食物──這家虛設的餐館說：不好意思，朋友不夠多，還無法好好享用本餐廳的完整菜色！ 筆者認為，上修改後的例子，也完全不適用於現實生活。這必需探討到消費者心理這一區塊。當一名消費者進到你的餐廳。想吃好一點的餐點，你卻告知他，很抱歉，你不能點。而想吃另一個餐點時，你卻又告知他，很抱歉，你還是不能點。我想，到這，消費者會怎麼問，對，沒有錯，「你們到底還有哪些是可以點的」此時的消費者的心裡己經出現了微妙變化，也就是，這什麼爛店，這也不能點，那也不能點。下次不來了。而且為什麼要帶那麼多人來才能點，我就是喜歡幾個好友一起吃飯就好了。為什麼付錢吃飯還要受你限制。 修改過的例子二：這間三明治店不必集點上網，不過，他們做的三明治很特別，是像pizza一樣，一大片的麵包和材料，照你要的口味，送到烤箱烘焙一番，出爐之後，再切一小片給你帶去當早餐，剩下的再零賣給其他人。 不過，由於不見得其他人想吃你指定的口味，因此你的三明治價錢是平常的兩倍，除非，你願意整塊買下，就可以省一半的錢；但你說：今天吃不下這麼多？沒關係，可以先付錢、留在早餐店，過半小時後你再通知你的同事再來領取亦可（等於強迫大家集購早餐）。或者，你可以用「欠」的，你今天做了這個口味、又想付便宜的折價，那你明天必須無條件接受別人所做的口味，如此連續三天之後，才又由你自己來選口味……。 筆者又認為上述這個例子也無法融入現實。第一點，誰願意付出兩倍的價錢在三明治上?而且還必需等他烘烤、出爐!?上班時間，來匆匆，去匆匆。有誰有時間可以慢慢等，或是在半公室內，都過了上班的半個小時還在吃早餐的。除非你原意為了吃這個早餐提早半個小時至一個小時到公司附近購買。 以上兩個例子看起來相當瘋狂，目前並沒有這種餐廳、三明治店存在的，但我覺得，這才是真正的將「社群行銷」，融到你的產品裡面！ 讓社群行銷不再只是辦一場活動提升知名度，讓它的好處就像開心農場一樣，整個地融入在你的產品裡面，那麼，也就真的不需要再做什麼行銷活動了，可以省下大把的預算！ 但，產品怎麼帶入社群？ 每個產品都不一樣，需要大家專業的智慧，這不再只是一次兩次的嘗試，也不再只是「行銷部門」的事！不過，若產品可以真的社群化，全世界的行銷層次，又整個來到了另一個境界了，我要謝謝那位作者帶給我們的靈感！（本文轉載自Mr.6──一般社群行銷 vs. 產品社群行銷，以虛設的二例分享） 而看完整篇文章，筆者認為，所謂的產品社群行銷，並不是在一開始就想販售產品，舉個完整例子來說，航海王的週邊商品賣的好，消像權權利金高，是因為一開始就把航海王裡的各個角色定義為商品嗎?不，而是因為他的漫畫，故事內容好，引起廣大迴響才開始有周邊商品的。第二個例子，瑪麗兄弟的週邊商品賣的好，他的消像權權利金高也都不是因為一開始即把他們定義為商品，也是本身的遊戲內容及角色設定等等原素下，才造成出一群廣大粉絲的支持。之後才開始有週邊商品的出現。這才是真正三所謂產品社群行銷啊!!先讓大家喜歡這個大架構，才開始販售商品或是開始投入部份商品於這個大架構內，才能購成產品社群行銷。